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6000字详解问卷设计,专业不专业效果差出1万倍

宇见

原作者:宇见 2018-12-17

用户研究 用户一分时时彩 转化

2018-12-17
迄今为止,调查问卷仍然是一种在简易性、有效性、可执行性方面最具优势的洞察工具
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问卷是我们在用户洞察中最常使用的一件调研工具,即便在新的信息交互方式空前发达的今天,使用问卷进行调研仍然十分流行。

这种现象在我看来是必然的,因为迄今为止,查问卷仍然是一种在简易性、有效性、可执行性方面最具优势的洞察工具,但同时,它或许也是最容易被大家误解和误用的调研工具。


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问卷的简易性体现在其形式上,而非内容设计。甚至可以说,设计一份高质量的问卷不仅并不简单,还需要有相当的想象力。

如何更加科学地设计问卷并进行问卷调查?这是本文想和大家探讨的主题。

01

问卷可以研究的问题十分广泛,不过作为一种基础的定量研究工具,侧重于关注“现象”而非“原因”。由此我们也就知道了,在多数情况下,调查问卷只应该是洞察项目中的一个组成部分,营销人不应该期望用它来解决所有问题。

我们的问卷要针对什么?结论要指导哪方面的决策?这是营销人在设计问卷前首先要明确的问题;对每道题目我们都应该先问问自己——这个问题是必需的吗?

在实际的问卷调查中,我们会发现有很多看似合理,但结论却无法指导决策的提问存在。

比如,让我们来分析一下“您在购买手表时通常会关注以下哪些要素?”这条问题,在选项部分,依次是“品牌”、“外观设计”、“技术功能”、“材质”、“价格”、“佩戴舒适性”、“耐用性”、“重量”、“独特性”、“收藏价值”、“售后服务”和“其它”。

表面上看,洞察人员考虑到的消费因素倒是不可谓不严谨、不周详,不过就其问法来说,则显然得不出什么有价值的结论,为什么这么说呢?

因为这种问法,完全是在假设顾客会以一种极度理性的心态,像应付考试一样,将所有会影响到自己的消费因素通盘考虑之后,再来做出一个“最合理”的决策。然而在现实中,绝大多数消费者却根本不是这样做选择的。

更具体地来说,在现实中的消费者,注定是一会儿关注这个,一会儿关注那个;在不同时间、场景、针对不同品牌和自己的不同状态,消费者所在意的要素都不尽相同。

如果你感兴趣去做一个实验,让受访者在一周当中的两个时间来做这道题,就会发现他们的回答很可能并不一致;所以与其说你是在问消费者“买手表时关注什么”,倒不如说你是在问他们“填问卷时关注什么”更为恰当。

02

在确保所列问题都有实际意义之后,接下来营销人要注意的,是对每条问题的定义要清晰,用语要准确,要尽可能地避免冷僻用语、专业词汇、缩写简称以及语言逻辑上的错误。比如:

“你认为NB 576是一款时尚舒适的运动鞋吗?”

如果用户回答“是”,其含义是清楚的,但如果回答“不”,这是认为该款运动鞋不时尚或者不舒适,还是既不时尚也不舒适呢?这就属于一种典型的双重提问错误;另外,由于使用了产品的缩写而非全称,也容易给受访者带来一定的困惑。

03

问卷设计的第三个要点,是熟悉不同的问法及其差异

比如,让我们拿认知洞察来举例。在了解消费者的品牌认知时,我们可以选择的问法通常有如下几种:

第一种是直接询问用户对品牌的印象,例如:

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第一种问法 


该提问属于对品牌认知的一种“概要性”问法,因为它虽然能反映出顾客的主要认知,但却无法呈现出顾客对该品牌不同认知之间的强弱差距。

第二种更能体现顾客认知“强度”的问法是使用量表题型,例如:

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第二种问法  


此问法适用于洞察人员在对顾客认知具有一定了解,而想要着重考察不同认知之间强弱差距的情况下来使用。

相反,如果对顾客认知的了解比较模糊,那就更适合使用第三种(见下图),这种增加了负向选择的变体:

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第三种问法  


通过考察顾客对一系列概念究竟是持肯定还是否定态度,洞察人员就可以借由此问法,获得对本品牌“认知构成”与“认知优势”的更充分了解。

需要注意的是,上述提问所针对的“认知”都是更偏向于产品层面的,如果从了解顾客认知“完整性”的角度,这些问法无法达到我们的要求。

比如,在一个将顾客认知作为研究重点的项目中,洞察人员被要求不仅需要了解到产品、功能层面的认知,还需要涉及到品牌形象等维度;同时,由于时间紧张,该项目也很可能得不到焦点小组等定性研究的支持,那么此时就可以尝试下边的提问方式:

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第四种问法  


该表单增加了更多品牌形象和顾客感知层面上的描述,同时具有更细化的评价程度(7点评分)。最后,通过计算出表单中每一项的平均值然后连线,洞察人员就能够获得一幅更为完整,且相对精细的“品牌认知图谱”。

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 第四种问法实例


例如,上图的调研结果,显示了X品牌运动鞋在顾客心智中的大体认知:它虽然不被视为“流行度”很高的品牌,但却属于很有“文化内涵”,对消费者具有较强“吸引力”的品牌,它“品质”适中,从形象上来说相对“高冷”,会被视为极具“设计感”的代表,“领先性”也相对突出,但在“适配场合多样性”和“舒适性”方面则不具有认知优势。

最后,当洞察人员想要重点考察自己与竞争品牌的认知差异时,则又可以考虑使用如下问法:

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第五种问法 


毫无疑问,这样的方式能最直观地反映出品牌之间的认知差异,以及不同品牌在各自认知优势上的领先程度,结论对决策者思考品牌价值意义重大。

比如,当洞察人员发现上述五个品牌,在“透气性”的认知维度上表现出大体接近,并且都相对偏低的情况时,就可以提醒决策者来关注,是否有条件围绕着“透气性”来构建品牌核心价值。

换言之,通过关注品类中主要品牌都不具有认知优势的特定概念,营销人将有机会对品牌价值建立起全新观点。

我想上述五种问法,很好地体现了问卷是科学与艺术的结合。


基于不同的洞察背景、研究主题以及项目具体情况(涉及时间、预算以及调研资源),洞察人员都需要具体情况具体分析,充分调动自己的经验与创意,来给出最匹配洞察需求的内容设计方案。

从这个角度上来说,设计问卷和设计传播的思维过程,从本质上来说其实并无太大差异。

举例来说,洞察人员通常需要注意到,问卷的发布渠道越是具有深入触达受众的能力,就越是支持一些相对复杂的提问,否则就应该对问题进行拆分,甚至设计成多版问卷。

那么这个过程,实际上就和你考虑一次传播的信息容量非常接近了。区别无非在于传播是要“输出你脑海中的信息”,而问卷是要“取走顾客脑海中的信息”。从某种程度上来说,营销就是这样一门信息交互的艺术。

另外,上述关于认知洞察的这些结构型提问,很多也同样适用于需求洞察。

例如,前段时间某智能手机品牌在问卷中,列出了消费者对智能手机的一系列诉求,然后打算请参与者对诉求进行排序,从而了解哪些是更重要的顾客需求。

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不过我还是提醒他们注意,排序式的反馈只能让你知道相对于X,用户更想要的是Y,却不能知道这种“想要”有多强烈;换句话说,无法捕捉到不同需求之间的强弱关系。所以为了达到更理想的效果,务实起见,我们最好还是使用请用户评分的量表题型。

04

问卷设计的第四个要点,是通过设计组合题,来更有策略地推导特定结论。

比如,在社区面包店香榭丽舍的品牌升级项目中,我们通过用户洞察,最后决定将面包店的“整洁”作为品牌升级的一个重要方面,为什么看起来很普通的“整洁”却能成为品牌升级的重点呢?这就是通过调查问卷中的两道题目来配合推导的。

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具体来说,其中第一道题目是针对顾客需求,我们请参与者为一组面包店想要提升的方面分别打分,提供的打分项来自我们在焦点小组中了解到的顾客痛点,然后将它们转化成了正面描述。

比如,根据顾客反馈的“下班后经常买不到新鲜面包”,将其转化成“在我去购买时总能提供新鲜出炉的面包”,根据顾客反馈的“服务员经常说不清面包配方”,将其转化成“提高服务人员的专业知识”。

紧接着,我们又针对顾客的“感知”询问了第二道问题:“在以下各项描述中,您认为社区面包店各品牌都普遍做到了吗?”这道问题提供的各项描述,其实是和上一道题一一对应的。

比如,对应上一题“在我去购买时总能提供新鲜出炉的面包”,这一题的描述项就是“在一天中的不同时间段都能提供新鲜面包”,对应“提高服务人员的专业知识”,这一题的描述项就是“服务人员具备专业知识”。

最后将这两道题目的结果进行交叉分析,我们很快就将“让门店环境更加整洁”从众多选项中提取了出来。

提取这个结论的依据是,在探索品牌核心价值的过程中,我们要找出的是那些顾客既觉得非常重要,又能“感知”到品牌之间存在着差异的元素,只有同时满足这两个条件的结论才值得被优先考虑。

举例来说,假如你问消费者,对一款手表来说什么最重要,他们肯定会告诉你是“准时”,但是如果你问他们,在这方面各个手表品牌之间的差别大吗?消费者也很有可能会告诉你差别并不大。

那么此时,无论你把手表做得多“准时”,用户也很难感知到你的独特价值。因此虽然“准时”是非常重要的顾客需求,但也不应该被设定为品牌的核心价值,而只是你必须要去做好的一个方面。

同理,根据调查问卷的数据反馈,“让门店环境更加整洁”恰恰是用户既迫切希望改善,又能从中感觉到品牌之间存在着较大差别的方面。它符合用户需求重要性高、用户感知差异化高的“双高”条件,因此值得成为品牌升级的一个重点。

05

问卷设计的第五个要点,是巧妙地规避导致洞察失真的用户心理因素。

在《洞察力》第三章开头,我们已经分析了其中最典型的两种,其一是“隐私保护意识”,其二是“表演情节”。对于这两类心理因素,问卷设计者应该有不同的应对机制。

比如,对于避免触发参与者的隐私保护意识来说,一方面,洞察人员可以将相对敏感的问题尽量往后发,同时提供“不太好说”、“我不知道”这类“出口”,以最大程度地降低退出率;另一方面,在问卷开头用简洁、真诚的语言写明洞察的主要诉求也会带来帮助。

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相对来说,“表演情节”往往会给洞察带来更大、更隐蔽的干扰。比如,如果你想向那些经常入住“经济型酒店”的消费者了解一些情况,或许就会发现征集参与者比较困难。

另一个典型例子是,曾有调研机构询问消费者——“你是否会因为害怕坐飞机而放弃飞机出行?”结果显示大多数人不选择飞机,都是因为“担心延误”、“费用高”或者“不方便”,但是通过焦点小组访谈,洞察人员了解到很多人之所以这样选择,其实只是不愿意承认自己害怕坐飞机。

有什么方法可以更好地规避“表演情节”呢?使用“第三人称技术”是一种主要手段。例如,当调研机构重新调整问卷,将问题改成“您的同事会否因为害怕坐飞机而放弃飞机出行”时,他们发现,有相当一部分受访者的“同事”都害怕坐飞机。

合理使用第三人称技术,往往就能提升问卷的参与度和准确性。

再用“经济型酒店”的问卷来举例,为了获得好的效果,我们可以考虑在问卷导语部分就开门见山地写上——“在今天,很多人都会将经济型酒店作为出差、旅行的首选,我们希望围绕这类酒店的入住体验向您询问几条问题……”

得益于这样的铺垫,当受访者的防备心理降低,也就容易提高参与意识,并在答卷时给出更真实的答案。

06

问卷设计的第六个要点,是对问卷内容结构进行合理的排布

一份逻辑清晰、结构合理、长度适宜的问卷,对提升准确性和完成率大有裨益。下图是发现营销理论对问卷结构的一般性建议:

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首先,基于洞察要求,营销人先要考虑是否需要设置过滤型问题。

例如为了研究用户体验,某网游品牌线上问卷的第一条问题是:“请问你玩过XX游戏吗?”只有回答“是”的用户才会跳转到下一题。

过滤型问题之后,应考虑放置一到两条容易引发兴趣,同时容易对问卷形成认知的引导型问题。

这是因为问卷的主题会对用户产生巨大影响,例如“宠物医院”的问卷,或许就会比“宠物食品”的问卷参与度低很多,因此如果能在开头设计出有吸引力的问题,也就会对提高参与度大有裨益。

比如,“在养宠物的过程中,你曾经有过以下哪些尴尬经历?”再配合上一些趣味性较高的选项,虽然不具有太高分析价值,但也不失为一条有利于整体效果的提问。

引导型问题之后应该是易于回答的普通提问,在这个过程中,参与者对问卷的信任感正在不断积累,越往后,“完成欲”会令其越不容易放弃;相反,如果这个阶段的题目太难,就容易导致参与者提前退出。

普通提问之后是较难和较敏感的提问,理由前文已述。

问卷最后,如有需要,可放置识别用户信息的“分类识别”问题,诸如性别、职业、年龄、收入等。将这些问题放在问卷开头是一个普遍存在的错误,这样做很容易触发隐私保护意识,而导致参与者迅速放弃。


以上我们讨论了问卷的内容设计。接下来,调查问卷还需要经过检查、测试、发布、回收等环节,最后让我们来对其中的要点做一些简要归纳:

1. 设计好的问卷必需经过检查和测试,检查可以沿着上述几方面依次展开。

在测试阶段,洞察人员要特别注意测试的形式,必需与实际洞察的形式相同

例如如果是线上问卷,那么测试也必须以流程相同的线上形式进行。另外参加测试的人员,应该属于洞察目标人群的一部分,否则就不容易发现问题。

2. 经过测试的问卷将进入发布环节。

问卷发布,首先要考虑渠道的多样性,以避免样本构成单一。另外在发布中,还需要尽量兼顾不同的生活场景。

比如针对面包店的问卷一部分在平时发,一部分在周末发;一部分在中午发,一部分在晚间发,这样就更容易匹配到不同作息时间的洞察对象。

3. 如何为问卷设计奖励?洞察人员需要注意避免过低和过高的倾向。

这是因为虽然过低的奖励无法吸引到参与者,但过高的奖励导致成本增加不说,还容易提高敷衍了事的问卷比例。

在这个环节还有一个普遍错误,就是问卷的奖励全都是自家的产品,由于这样做,更有可能只是吸引到那些对你的品牌态度积极的人,因此从样本构成上来说,同样对洞察的准确性不利。

4. 问卷的最后一个环节是回收与分析。

这其中经常被忽略的一个环节,是要对回收的问卷进行严格的废卷排查

有一些技巧能帮助我们做好这一点,比如首先通过时间,仔细审查那些大大短于答卷标准时长的问卷;

另外我们也可以通过内容设计来甄别废卷,例如在一些结构型提问中,故意将正、负向的描述交错排列,如果仍获得“一边倒”的选择,那么这份问卷就很可能是胡乱填写;

又比如,两道题目问的内容一样,但表达方式却不同到让人不易察觉,如果参与者对这两道题目的回答前后矛盾,也应该被视为废卷。

有关废卷排查,我们应坚持宁缺勿滥的原则,宁可样本量不足,用追加投放等方法补救,也不能轻易放过一份可疑问卷。

在任何时候,营销人对自己的洞察都应该有作品心态,一就是一、二就是二。因为最终,我们的洞察应该成为指引决策的灯光,而不是沦为决策者困惑时依靠的灯柱。


END

本文来自宇见新书《洞察力:让营销从此直指人心》。

本文作者宇见,受一分时时彩邀请,将会在12月19日北京的第四届营销峰会点击下图报名峰会)作为嘉宾出席演讲,并还会在当天中午12:15分组织签售。

作者:宇见 来源:一分时时彩
本文为作者独立观点,不代表一分时时彩立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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